نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز، تهران، ایران
2 استادیار زبانشناسی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران
3 دانشیار زبانشناسی، واحد تهران مرکزى، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
چکیده
پژوهش حاضر در چارچوب نظری ساخت اطلاع لمبرکت به مطالعه موردی مبتدا در تبلیغات بازرگانی پرداخته است. به‌این‌منظور، 282 تبلیغ بازرگانی از تلویزیون، اینترنت، رادیو، بیلبورد و پوسترهای تجاری انتخاب شده‌اند. پرسش پژوهش حاضر این بود که بر اساس چارچوب ساخت اطلاع لمبرکت، مبتدا در تبلیغات بازرگانی به چه صورت بازنمایی میشود. پژوهش حاضر به روش توصیفی ـ تحلیلی صورت گرفته است. برای پاسخ‌گویی به این پرسش، ابتدا آگهیها از منظر نوع و محتوا مشخص شده و سپس، مبتدا بر اساس چارچوب ساخت اطلاع تحلیل شد. نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از آن است که از 282 آگهی تبلیغاتی، مبتدا در 155 نمونه به‌صورت اسم یا ضمیر، در 86 نمونه به‌صورت صفر و در 41 نمونه به‌صورت ضدمبتدا ظاهر شد. نتایج نشان داد که از لحاظ نوع کار و محتوا و همچنین، از نظر آماری بین آگهیهای تلویزیونی و اینترنتی شباهت زیادی وجود دارد. همچنین، بررسی‌های آماری تأییدکردند که در آگهی به‌صورت پوستر تبلیغاتی و بیلبوردهای شهری مشابهت در نوع و محتوا وجود دارد، چون نه گفتار و نه شنیدار در این نوع آگهی نقشی در اقناع شنونده ندارند و این تنها تصویر است که نظر مصرفکننده را جلب میکند.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Topic Representation in Commercial Advertising on Lambrecht's Framework
نویسندگان [English]
- zahra rajabi fard 1
- Bahram Modarresi 2
- foroogh kazemi 3
1 PhD Student in Linguistics, Azad University, Central Branch, Tehran, Iran
2 Assistent professor of linguistics, Tehran central branch Azad university, Tehran, Iran
3 Associate Professor of Linguistics, Islamic Azad University, Central Branch, Tehran, Iran.
چکیده [English]
This research has investigated the topic in commercial advertising from the perspective of Lambrecht information structure framework by a descriptive -analytic method. 282 commercial advertisements have been collected from TV, radio, internet, commercial posters and street billboards. The main question of this research is how the Lambercht’s framework accounts for the representation of topic in advertising. Results showed that from 288 advertisements, 155 appeared as topic in form of nouns or pronouns, 86 in zero form, and 41 as antitopic. In terms of function, content and statistics there was no significant difference between television and internet advertisement. On the other hand, in posters and billboards advertising, no difference was found. That is to say, in both of them audio-verbal factors are not involved and only the visual factor has an effective role on the addressee.
Introduction
The present research investigated the topic of commercial advertisements on television, radio, internet, promotional posters, and street billboards from Lambrecht's Framework perspective. The question that the research wants to reply to is how the topic is represented in advertising based on Lambrecht's approach. Lambrecht (1994) believes that the formal structure of the language is related to the communication situation and the words in which they appear, and this structure is established by grammatical principles and information structure. The components of information structure from Lambert's point of view include three categories: 1- Proposition information 2- discourse reference, and 3- topic and focus pragmatic recall and each of these factors plays an independent role.
Literature Review
In the Persian language, many studies on information structures and topics have been carried out. Dabirmoghadam (1990) has investigated two types of topics in Persian as primary and secondary. In some languages the topic has a phonetic aspect, for example in English primary topic is always separated from other parts of the sentence in terms of tone of speech. He believes that in order to justify the element «ra» in the Persian language, we should abandon purely formal explanations and explain this issue in a syntactic discursive framework.
Christa and Aprina (2012) have researched syntactic patterns in advertising slogans on the internet and in magazines (Prepositional, verbal, nominal, adverbial, and adjective phrases). The result shows that the most appropriate phrases for advertising are verbal phrases.
Methodology
The research data was collected by the library method and the research was descriptive-analytical. The volume of data is 282 commercial ads from television, radio, internet, promotional posters, and street billboards.
Results
The results show that out of a total of 282 ads, in 155 ads, the topic was seen as a noun or pronoun, in 86 ads it was seen as zero, and in 41 ads it was seen as an anti-topic as follows: from the fields of industry (24), health and beauty (31), culture and education (14), insurance (15), mobile phones and home appliances (30), automobiles and accessories (14), clothes and shoes (18), food (108). Moreover, the topic is divided into three forms: 1- nominal and pronominal topical, 2- anti-topic, and 3- zero topic. The research shows a high frequency of using topics as nouns and pronouns in commercial ads.
Table 1
The frequency of different types of topics
Zero topic
Anti topic
Nominal and pronominal topic
Total ad
86
41
155
282
*Here is a note on the table.
Out of 282 ads, 155 ads have been seen as nouns or pronouns, 86 ads have been seen as zero, and 41 ads have been seen as anti-topic.
Conclusion
The results indicated that the topic has more frequency as a noun or pronoun and after that the topic is seen as absent or the same as zero also at the end the topic is seen as the anti-topic. In terms of type of work, content, statistics, and results, there are many similarities in Internet TV ads. Also, there are similarities in the type and form of work and content in advertising posters and urban billboards. Speech and hearing do not play a role in the use of this type of advertising, and only the image attracts the attention of the consumers.
کلیدواژه‌ها [English]
- topic
- commercial advertising. Lambrecht
- information structure
- مقدمه
امروزه بررسی زبان از دیدگاههای نظری و کاربردی گوناگون بسیار گسترش یافته و به‌نوبۀ خود در عمق‌بخشیدن به دانش انسانی بسیار مؤثر بوده است؛ استفاده از زبان به‌عنوان ابزاری ارتباطی در تبلیغات بازرگانی اجتنابناپذیر است. تبلیغات بازرگانی جزء جدایی‌ناپذیر زندگی شهری است. تابلوهای تبلیغاتی، بیلبوردها، آگهیهای تلویزیونی و رادیویی و همچنین، فضای مجازی جایگاه ویژهای در زندگی امروزه جوامع بشری دارند.
زبان تبلیغات معمولاً از عناصر خاص فصاحت و بلاغت استفاده میکند، چون تبلیغات هدفمند و به‌منظور برقراری ارتباط برنامهریزی شده است. زبان تبلیغات سعی بر آن دارد که مخاطب را تحت‌تأثیر خود قرار دهد و باعث فروش بیشتر محصولات شود. معمولاً اولین نقشی که برای زبان درنظر گرفته میشود انتقال اطلاعات است. برخی از زبانشناسان این نقش را اساسیترین نقش زبان میدانند، اما عدهای دیگر به نقش ارتباط اجتماعی[1] زبان بهای بیشتر میدهند.
لاینز[2] (1997) مفاهیم ارتباطی[3] و اطلاعی‌بودن[4] زبان را با نسبت‌دادن آنها به نظرگاه فرستنده[5] و گیرندۀ[6] پیام متمایز میسازد. به نظر او پیام وقتی ارتباطی است که از جانب فرستنده به قصد آگاه‌کردن گیرنده فرستاده شود. زبان فارسی مانند بسیاری از زبانهای دنیا از امکانات ویژهای برای بازنمایی نقش ترغیبی[7] زبان بهره میگیرد. ساخت اطلاع[8] به‌عنوان یک ساخت لازم در کنار ساختهای دیگر زبان، یعنی ساخت نحوی[9]، ساخت معنایی[10] و ساخت آوایی[11] مطرح میشود و با آنها در ارتباط است. این ساخت به‌عنوان یک واقعیت زبانی همانند ساختهای دیگر احتیاج به توصیف دارد. ممکن است جملاتی با واژههای یکسان و آرایش سازهای مختلف از محتوای گزارهای[12] یکسانی برخوردار باشند، اما از نظر ساخت اطلاعی متفاوت باشند (مدرسی، 1387). این بخش از دستور زبان می‌تواند نقش مهمی را در شکلگیری نحوی جملات و عبارتهای تبلیغاتی برعهده گیرد.
این پژوهش به بررسی آگهیهای بازرگانی پرداخته است تا مبتدای[13] هر جمله را بر اساس چارچوب لمبرکت[14] (اسم یا ضمیر، صفر (غایب)[15] و همچنین ضدمبتدا[16]) تحلیل کند. آگهیهای پخش‌شده از طریق تلویزیون، رادیو، اینترنت، بیلبورد و پوستر تبلیغاتی به صورت گروههای مختلف بررسی شدند.
- پیشینۀ پژوهش
در این بخش به بررسی برخی از پژوهشهای صورت‌گرفته در ارتباط با ساخت اطلاع پرداخته شده است.
دبیر مقدم (1369) به بررسی دو نوع مبتدای اولیه[17] و ثانویه[18] در زبان فارسی پرداخته است. وی در مبحث مبتدای ثانویه به نشانۀ صوری الزامی «را» میپردازد. در برخی از زبان‌ها، همبستۀ صوری مبتدا جنبه آوایی دارد؛ برای مثال در زبان انگلیسی مبتدا همواره از نظر نوای گفتار از سایر بخشهای جمله مجزاست. او معتقد است برای توجیه عنصر «را» در زبان فارسی باید توضیحات صرفاً صوری را رها کرده و در چارچوبی نحوی ـ گفتمانی[19] به تبیین این مسأله بپردازیم. در بحث «را» وی اشاره میکند که فرایند مبتداسازی[20] یک فرایند صوری است که در حوزه نحو عمل میکند، اما عامل کنترلکنندۀ آن در حوزه نحو نیست، بلکه در حوزه کلام[21] است.
مجیدی و میرعمادی (1385) از دیدگاه نقشگرایی[22] به بررسی نقش اطلاعی دو فرایند مبتداسازی و مجهولسازی[23] در زبان فارسی پرداخته است. در این پژوهش در یازده فیلم‌نامه و نمایشنامه از آثار محسن مخملباف، به بررسی 120 جمله نشاندار[24] حاصل از عملکرد دو فرایند مبتداسازی و مجهولسازی پرداخته شده است. نتایج به‌دست‌آمده حاکی از بسامد بالای جملات دارای سازۀ پیشایند‌شدۀ[25] حاوی اطلاع نو[26] هستند. ازسوی‌دیگر، وقوع دو فرایند مذکور تابع سه نوع ساخت اطلاع کانونی[27]، از قبیل ساخت جمله ـ کانونی[28]، گزاره ـ کانونی[29] و موضوع ـ کانونی[30] است. همچنین، یافتهها نشان میدهد که از جمله عوامل مؤثر در تعیین نقش اطلاعیِ دو فرایند مبتداسازی و مجهولسازی میتوان به آشنایی گوینده‌ها با دانش پیشانگارهای[31] شنونده و درنظر گرفتن شرایط بافتی[32] (زبانی یا غیرزبانی) دخیل در کاربرد جملات، از جمله معرفگی[33] و ارجاع[34] اشاره کرد.
مدرسی (1387) به بررسی ساخت اطلاع و بازنمایی آن در زبان فارسی پرداخته است. او معتقد است که ساخت اطلاع جمله در زبان فارسی به صورتهای مختلف واژگانی[35]، نحوی و آوایی بازنمایی میشود. در هر لحظه از کلام متغیرهای اصلی ساخت اطلاع، شامل اطلاع گزارهای[36]، وضعیت ذهنی مصداقهای کلامی[37] و روابط کاربردشناختی[38] مبتدا و کانون تعیینکنندۀ وضعیت اطلاعی عناصر شرکتکننده در جمله‌اند و هرکدام در عین استقلال، با متغیر دیگر در ارتباطاند؛ به‌گونهای که وضعیت اطلاعی جمله درنتیجه تأثیر متقابل این متغیرها بر یکدیگر تعیین میشود. در پژوهش مذکور بیش از 570 پاره‌گفتار[39] بررسی شده‌اند و نتایج نشان داده است که تمامی پاره‌گفتارها دارای بافت اطلاعی‌اند و اکثریت آنها از روابط کاربردشناختی مبتدا و کانون برخوردارند. رابطه کاربردشناختی مبتدا بهصورتهای اولیه، ثانویه و تقابلی[40] تظاهر پیدا میکند و جایگاه نحوی سازهها بهصورتهای ساختواژی[41] و آوایی نقش مهمی را ایفا میکند. همچنین، رابطۀ کاربردشناختی کانون به‌صورت کانون گزارهای موضوعی و جملهای در سطح پاره‌گفتارها تظاهر مییابد. جایگاه نحوی هم به‌صورت ساختواژی و آوایی حائز اهمیت است. در رابطه با وضعیت ذهنی مصداقهای کلام، مصداقها به شکلهای مختلف آوایی و ساختواژی تظاهر مییابند و وضعیت ذهنی آنها بسته به تکیهبر یا بیتکیه‌بودن و یا اینکه به‌صورت ضمیر، گروه اسمی یا صورت صفر ظاهر شوند، تعیین میگردد.
پورزند (1389) به بررسی مقابله‌ای مبتداسازی در فارسی و انگلیسی بر اساس نظریه ساخت اطلاع پرداخته است. پژوهشگر بر آن بوده است تا نشان دهد که اولاً، از میان امکانات مختلف مبتداسازی در زبان فارسی، مبتداسازی به‌همراه حرف نشانۀ «را» نسبت به سایر موارد پرکاربردتر است و ثانیاً، ساخت مبتداسازی فارسی به‌همراه حرف نشانه «را» معادل مناسبی برای ساخت مبتداسازی انگلیسی است.
صدقی و همکاران (1400) در پژوهشی با شیوۀ تحلیل محتوا و با رویکرد تطبیقی مبتنی بر نظریۀ لمبرکت، به واکاوی ترجمۀ ساختارهای نحوی نشاندار و بینشان[42] در ترجمه موسوی گرمارودی پرداختهاند. در این پژوهش، ساختارهای نحوی نشاندار شامل مبتداسازی و کانونیسازی بودهاند که در آنها سازههای مبتدا و کانون از جایگاه اصلی خود در جمله خارج شده و در جایگاه دیگری، مثلاً ابتدای جمله قرار میگیرند. از آنجاکه از منظر ساخت اطلاع، جابهجایی در عناصر جمله و نشان‌داری بار معنایی بیشتری ایجاد میکند، درک این موضوع از اهمیت بسزایی برخوردار بوده است. نتایج نشان میدهد که مترجم به‌طورکلی در ترجمه این ساختارها چندان موفق عمل نکرده و اکثر این ساختارها را به‌صورت بینشان در فارسی ترجمه کرده است. لازم به ذکر است که این امر به روانی ترجمه وی لطمه نزده است، اما بدون شک از منظر ساخت اطلاع و به‌دلیل تغییر ساختارها از نشاندار به بینشان، انتقال دقیق بخشی از معنا میسر نشده است.
بیرنر و ماهوتیان[43] (1996) معتقدند که در زبان فارسی علاوه‌بر ترتیب متعارف سازهها در جمله که به‌صورت SXV[44] است، میتوان از ترتیب نشاندار XSV نیز استفاده کرد. اگرچه این ترتیب نشاندار مانند ترتیب سازهها در مبتداسازی انگلیسی است، ولی این ساختار نشاندار فارسی به‌لحاظ نقش گفتمانی، با مبتداسازی در انگلیسی تفاوت دارد. آنها ترتیب XSV در زبان فارسی را به‌لحاظ نقشی با معکوس[45]سازی در زبان انگلیسی معادل میدانند و معتقدند که ترتیب سازههای جمله به‌صورت XSV در فارسی و XVS در انگلیسی، تجلیهایی متفاوت از یک ساختار معکوسسازی واحد هستند.
واسیلویا[46] (2006) به بررسی ویژگیهای زبانشناختی در زبان و شعارهای تبلیغاتی پرداخته است. زبان تبلیغات قادر است هر شکلی از زبان را برای ایجاد ارتباط و و رساندن مفهوم موردنظر ایجاد کند. صحبت‌کردن به زبان گیرنده یکی از مهمترین نیازهای اصلی در بحث فروش است. جملات عجیب و بحثبرانگیز و خلاقیت در زبان تبلیغات نقش اساسی دارند. به‌طورکلی، زبان تبلیغات همیشه سعی در تغییر سبک و شکستن قراردادها داشته و حتی میتوان گفت که تغییر یکی از اساسیترین اصول سبکی تبلیغات است. در این زبان از تکنیکهای مشابه در متون شاعرانه، مانند قافیه[47]، ریتم[48] و ... استفاده میشود و همین امر باعث میشود گیرندۀ آگهی متن را بهتر به‌خاطر بسپارد.
هدف از تبلیغات جذابیت و ماندگاری است و به‌این‌منظور، از ریتم، لحن[49]، تأکید واژه‌ها و برجستهسازی[50] استفاده میشود. البته عوامل دیگری نیز، مانند انتخاب فیلم، نوع نگارش، رنگ، اندازه و املای غیرقابل‌پیشبینی (مانند 4ever) هم در جذب مخاطب مؤثر هستند. استفاده از واکه[51]های شبیه به‌هم و همچنین، همخوان /x/ به‌علت صدای برجسته و قوی در تعداد زیادی از تبلیغات دیده میشود. همخوان‌های /d, f, t/ نیز در تبلیغات کاربرد زیادی داشتهاند. واژههای نامرتبط به‌صورت حروف بزرگ و استفاده از شیء به‌جای حروف نیز، در جذب مخاطب بیتأثیر نیست.
کریستا[52] (2012) در مقاله خود به پژوهش درباره الگوهای نحویِ عبارات فعلی، عبارات اسمی، عبارات اضافی، عبارات قیدی و عبارات صفتی در شعارهای تبلیغاتی پرداختهاند. به‌این‌منظور، شعارهای تبلیغاتی با بسامد بالا در اینترنت و مجلات بررسی شدند.
شعارها تا حد امکان ساده طراحی شده‌اند تا خوانندگان به‌راحتی آنها را درک کنند و برای مدت طولانیتری در ذهن خود نگه دارند. نتایج نشان میدهد که عبارتهای امری خوانندگان بیشتری را جذب میکنند و سودمندتر هستند، زیرا جملههایی که در آنها دستوردادن یا قول‌دادن وجود دارد، مؤثرتر هستند تا این که تنها در مورد مزایای محصول اطلاعاتی داده شود.
معتقد[53] (2016) در پژوهش خود به بررسی و تحلیل زبان تبلیغات میپردازد. وی 150 تبلیغ انگلیسی و شعارهای مختلف را در پژوهش خود به تصویر کشیده است. در این پژوهش به جملههای استفهامی[54]، دستوری[55]، تعجبی[56] و اعلامی[57] و همچنین، به نوع و فراوانی الگوی نحوی و میزان کاربرد ابزارهای زبانی در ارتباط با تخصص محصول اشاره شده است.
بیش از یک‌سوم از جملات به‌صورت استفهامی و بیش از یک‌چهارم به‌صورت امری به کار رفته‌اند و در بیست درصد از شعارهای تبلیغاتی از هنجارشکنی[58] و حذف[59] استفاده شده است. نتایج نشانگر آن است که پرکاربردترین نوع جملات، به‌ترتیب اعلامی، امری، استفهامی و در آخر، تعجبی بودند. علاوه‌براین، نتایج نشان داد که نه درصد از شعارهای تبلیغاتی دارای فعل و 98 درصد دارای عبارت اسمی بودهاند.
ایمودی[60] (2022) در مقاله خود به نحو به‌عنوان یکی از جنبههای دستوری زبان اشاره میکند که تبلیغات را به سمت مطلوب سوق میدهد. او به ویژگیهای زبانی تبلیغات انگلیسی در سطح نحوی پرداخته است و با بررسی بیش از 20 آگهی نتیجهگیری کرده که ویژگیهای نحوی، همچون استفاده از جملات کوتاه، جملات ساده، تقابل جملات بلند و کوتاه، ساختار جملات به‌صورت غیرمتداول، انحرافات دستوری[61] و استفاده از جملات امری و پرسشی همگی به‌صورت برجسته در آگهیها به کار رفته‌اند.
- مبانی نظری
در این بخش به معرفی ساخت اطلاعی جمله و مشخصاً ساخت اطلاعی از منظر لمبرکت (1994) می‌پردازیم.
2ـ1. ساخت اطلاعی جمله
در دستور زبان کلیه جملات ساختی بینشان دارند. در این حالت سازههای تشکیلدهنده جمله در جایگاه اصلی خود قرار دارند، اما به محض اینکه جایگاه بینشان این سازهها تغییر کند، ساختهای نشاندار تولید میشوند. یکی از دلایلی که برای توجیه چنین تنوع ساختی مطرح میشود، چگونگی انتقال اطلاعات از طریق صورتبندی‌های متفاوت جملات است؛ یعنی گوینده هر یک از این صورتهای متفاوت را به منظوری خاص و برای انتقال اطلاعاتی مشخص به کار میبرد. بررسی توزیع اطلاع در سطح جمله تحت عنوان ساخت اطلاعی جمله مطرح میشود.
2ـ2. ساخت اطلاع لمبرکت
پژوهش حاضر بر مبنای چارچوب نظری لمبرکت (1994) استوار است. لمبرکت بر این باور است که ساخت صوری زبان با موقعیت ارتباطی و کلامی که در آن ظاهر میشود مرتبط است و این ارتباط به‌وسیلۀ اصول و قواعد دستوری موجود در بخش ساخت اطلاع صورتبندی میشود. از دیدگاه لمبرکت، مؤلفههای ساخت اطلاعی شامل سه مقولۀ اطلاع گزارهای، وضعیت مصداقهای کلامی و روابط کاربردشناختی مبتدا و کانون میشود و هر یک از این عوامل نقش مستقلی را ایفا میکنند.
اگرچه مبتدا بحث اطلاعی است، در اغلب زبانهای هندواروپایی گرایش بر این است که مبتدا در جایگاه فاعل قرار گیرد. این در حالی است که در بعضی از ساختها مشاهده میشود که مبتدا در جایگاه غیرفاعل[62] قرار دارد، برای مثال در مبتداساز ضمیرگذار[63] و همچنین مجهولسازی شاهد این امر هستیم. در چارچوب نظری لمبرکت، مبتدا در قالب یک رابطه کاربرد شناختی تعریف میشود و بخشی از جمله است که گزارۀ موردنظر درمورد آن است. بر اساس این تعریف، مفهوم مبتدا به تعریف سنتی آن، یعنی نهاد نزدیکتر است؛ با این تفاوت که مبتدا لزوماً فاعل دستوری[64] نیست و همینطور فاعلهای دستوری نیز، لزوماً مبتدا محسوب نمی‌شوند. در این چارچوب عناصر غیرنهادی[65] نیز میتوانند مبتدای جمله واقع شوند و عناصر بینشان نیز میتوانند در جملههای تکیه ـ آغازین غیرمبتدا باشند. در‌این‌صورت، مفهوم مبتدا از منظر لمبرکت از مفهوم آغازگر[66] هالیدی و متیسن[67] (2014) فاصله میگیرد. رابطه مبتدا در این نظریه یک رابطه کاربردشناختی است و که میان مصداق[68] و گزارۀ موردنظر بررسی میشود؛ به گونهای که گزارۀ مفروض درباره این مصداق تعبیر شود.
از نظر لمبرکت، ضدمبتدا یک گروه اسمی واژگانی مبتدایی است که به آن گروه اسمی مرتبط است که اطلاعات لازم درباره مصداق مبتدایی را دربر دارد، اما در انتهای جمله ظاهر میشود. لذا، جایگاه واقعی این گروه اسمی تغییر کرده و جای آن توسط یک عبارت مبتدایی دیگر پر میشود. در مثال «یکی از بهترین مردهاست پدر تو»، «پدر تو» نقش ضدمبتدا را در جمله دارد. میزان مبتدابودگی، بر اساس میزان همبستگی بین فعال‌بودن و تشخیصپذیری مصداقهای مبتدایی و همچنین، پذیرفتگی کاربردشناختی آنها به‌عنوان مبتدا تعیین میشود. جملهای از لحاظ شناختی پذیرفتهتر است که میزان مبتدایی‌بودن آن بیشتر باشد. هرچه این میزان کاهش یابد، درجه پذیرفتگی عنصر موردنظر به‌عنوان مبتدای جمله کمتر میشود و به‌همین‌ترتیب، بالاترین سطح این میزان که مصداقهای فعال را دربرمیگیرد، مبتدای ارجح[69] محسوب میشود.
مبتدای ارجح به‌صورت ضمایر بیتکیه، تکواژهای تصریفی و تکواژهای صفر ظاهر میشوند. سطوح میانی و غیرفعال در مبتدابودگی به وضعیت فعال یا سطح بالاتر ارتقاء مییابد. به‌بیان‌دیگر، صورتهای تکیهبر به ضمایر بیتکیه تغییر مییابند. قسمت آغازین جمله به‌صورت بینشان محل وقوع فاعل مبتدایی یا همان مبتدای اولیه است، اما در بعضی از ساختها یک سازه که مبتدا نبوده به‌صورت غیرنهادی در قسمت آغازین قرار میگیرد. این سازه بر اساس چارچوب لمبرکت مبتدای ثانویه نامیده میشود. همچنین، لمبرکت یکی از شروط اصلی مبتدا واقع‌شدن را پیشانگاره موضوعیت میداند؛ بدین معنا که سازهای که دستخوش فرایند مبتداسازی میشود و از این طریق در جایگاه ابتدایی جمله قرار میگیرد، باید موضوع موردبحث در متن باشد. یعنی مبتدا باید کانون توجه باشد و براین‌اساس، اگر عنصری غیرفعال در جایگاه ابتدایی واقع شود که فاقد پیشانگاره موضوعیت باشد، امکان مبتداسازی آن وجود ندارد، زیرا با عناصری در جایگاه آغازین جمله سروکار داریم که غیرقابل‌شناسایی هستند (مدرسی، 1387).
- تحلیل داده‌ها
پژوهش حاضر پژوهشی توصیفی ـ تحلیلی بوده و روش گردآوری اطلاعات به‌صورت کتابخانهای است. آگهیهای تبلیغاتی مختلف از حوزههای صنعتی (24 مورد)، آرایشی ـ بهداشتی (31 مورد)، فرهنگی ـ آموزشی (14 مورد)، بیمه (15مورد)، تلفن همراه و لوازم منزل(30 مورد)، خودرو و لوازم ملزوم (14 مورد)، پوشاک و کفش (18 مورد)، فروشگاهها و مواد غذایی (108 مورد) حمل‌و‌نقل (15 مورد) و رستوران (13 مورد) و از طریق اینترنت (41 مورد)، تلویزیون (86 مورد)، رادیو (77 مورد)، بیلبورد (32 مورد) و پوستر (46 مورد) جمعآوری شده‌اند. از مجموع 282 آگهی تبلیغات، در پژوهش حاضر تنها به ذکر 7 نمونه اکتفا شده و جدول مربوط به آنها ارائه شده است.
در این بخش، تبلیغات بازرگانی بر اساس چارچوب لمبرکت (1994) تحلیل شده‌اند. ابتدا، صورت بینشان شعار تبلیغاتی و سپس، حوزه و گروه تبلیغات توضیح داده شده و در آخر، نوع مبتدا بررسی شده است.
1ـ شیرآلات راسان همراه گرم و سرد زندگی.
ـ صورت بینشان آگهی شیرآلات راسان همراه گرم و سرد زندگی است.
این آگهی تلویزیونی در حوزۀ صنعتی است و خانهای را به تصویر کشیده که در تمام سرویسهای بهداشتی و آشپزخانۀ آن از محصولات راسان استفاده شده است و این محصول زیبایی خانه را چندبرابر کرده است.
در مثال (1)، شیرآلات راسان در نقش مبتدا قرار دارد. مبتدا به‌صورت اسم معرفه در ابتدای جمله قرار دارد و گزاره درباره آن است.
2ـ ما اول به کیفیت فکر میکنیم؛ قطعات خودروگستر.
ـ صورت بینشان ما اول به کیفیت (قطعات خودروگستر) فکر میکنیم.
این آگهی در حوزۀ خودرو و ملزومات آن قرار دارد و به‌صورت اینترنتی است. در آگهی به کیفیت و دوام زیاد محصول اشاره شده است. در این مورد، «ما» در نقش مبتدا ظاهر شده است و نقش فاعل جمله را نیز ایفا میکند.
3ـ صدا بی‌صدا؛ با پنجرههای هافمن.
ـ صورت بینشان با پنجرههای هافمن صدا بی‌صدا است.
این آگهی در حوزۀ صنعتی و به‌صورت تلویزیونی است. فضای آگهی به صورتی است که صداهای ناهنجار از فضای بیرون خانه به گوش میرسد و شخصی هنگام دیدن فیلم تلویزیونی متوجه صدای ناهنجار بیرون میشود و با بستن پنجره با لذت و آرامش به دیدن فیلم مشغول میشود. در این مورد، «پنجرههای هافمن» به شکل گروه اسمی واژگانی در آخر جمله ظاهر شده است. در این نمونه، گروه اسمی واژگانی مبتدایی همراه با گروه اسمی دربردارندۀ اطلاعات لازم درباره مصداق مبتدایی، در انتهای جمله به‌صورت ضدمبتدا ظاهر شده است.
4ـ قهرمان تازه‌نفس
ـ صورت بینشان گوشیهای جیپلاس قهرمان تازه‌نفس است.
این آگهی در حوزۀ تلفن همراه و به‌صورت تلویزیونی است. خانوادهای در کنار هم در حال فیلم‌گرفتن با دوربین گوشی همراه جیپلاس هستند. قهرمان تازه‌نفس به‌طور شناختی اشاره به یک مبتدای غایب دارد که به‌صورت صفر به کار رفته است.
5ـ بدون پالم، سبکتر؛ بدون‌شک، تردتر
ـ صورت بینشان روغن بهار بدون پالم است و بدون‌شک، تردتر است.
مبتدا
این آگهی در حوزۀ مواد غذایی و به‌صورت پوستر تبلیغاتی است. آگهی پدر و مادری را به تصویر کشیده که همراه با فرزندان خود در فضای سبزی در کنار درختان با لبخند مشغول خوردن غذا هستند و تصویر روغن بهار در کنار صفحه وجود دارد. مبتدا در این آگهی به‌صورت غایب وجود دارد؛ یعنی به‌صورت صفر در جمله به کار رفته است.
6ـ وین تک، پنجرۀ تک
مبتدا
ـ صورت بینشان وین تک، پنجره تک است.
این آگهی در حوزۀ صنعتی است. این مورد به‌صورت رادیویی است و به آرامش پشت پنجره اشاره دارد. «وین تک» نام محصول و مبتدا است که به‌صورت اسم ظاهر شده و به‌صورت بینشان در اول جمله دیده میشود.
7ـ یک شروع تازه؛ شامپو اکتیو
ـ صورت بینشان شامپو اکتیو یک شروع تازه است.
این آگهی در حوزۀ محصولات بهداشتی است. در این مورد، تصویر محصول به‌صورت پوستر تبلیغاتی به تصویر کشیده شده است. در اینجا، مبتدا یک گروه اسمی است که در انتهای جمله قرار دارد و «شامپو اکتیو» به‌صورت ضدمبتدا ظاهر شده است.
اکنون، آمار مربوط به آگهیها و چگونگی بازنمایی مبتدا در جدول (1) نشان داده شده است. نتایج به‌دست‌آمده حاکی از آن هستند که کارگزاران در آگهیهای بازرگانی خود میل بیشتری به استفاده از مبتدا به‌صورت اسم یا ضمیر داشتهاند. البته استفاده از مبتدا به‌صورت غایب (صفر) و بعد از آن، ضدمبتدا نیز در جملات مشاهده شده است. کارگزاران برای جلب بهتر مخاطب و جذب مصرفکننده در بعضی از مواقع از دستور رایج تخطی میکنند. در آگهیهای تلویزیونی و اینترنتی (دنیای مجازی) از نظر محتوا، شکل کار و جملات بهکاررفته شباهتهایی دیده میشود. همچنین، درآگهیهایی که به‌صورت بیلبورد و پوستر وجود دارند، بین جملات، محتوا، نوع آگهیها و سبک بهکاررفته تشابهاتی مطرح است، ولی همچنان استفاده از مبتدا به‌صورت ضمیر و اسم در هرکدام از این گروهها بسامد بیشتری داشته است. جدول (1) بررسی داده‌ها را از نظر نوع و توزیع مبتدا نشان میدهد:
جدول 1. نوع مبتدا و چگونگی بازنمایی آن در گروههای مختلف تبلیغات
|
تبلیغات |
تعداد آگهی |
مبتدا به‌صورت اسم یا ضمیر |
مبتدا به‌صورت ضدمبتدا |
مبتدا به‌صورت صفر |
|
تلویزیونی |
86 |
49 |
11 |
26 |
|
رادیویی |
77 |
54 |
9 |
14 |
|
اینترنتی |
41 |
21 |
6 |
14 |
|
پوستر |
46 |
20 |
11 |
15 |
|
بیلبورد تبلیغاتی |
32 |
11 |
4 |
17 |
همانطور که در نمودار (1) نیز نشان داده شده است، از 282 مورد مبتداسازی، 86 مورد در آگهیهای تلویزیونی، 77 مورد در آگهیهای رادیویی، 41 مورد در آگهیهای اینترنتی، 46 مورد در پوسترها و 32 مورد در بیلبوردهای تبلیغاتی رخ داده است.
نمودار 1. آمار مربوط به مبتداسازی در انواع آگهیها
بنابر اطلاعات مندرج در نمودار (2) نیز، از مجموع 282 آگهی، در 155 آگهی مبتدا به‌صورت اسم یا ضمیر، در 86 آگهی به‌صورت صفر و در 41 آگهی به‌صورت ضدمبتدا دیده شده است:
ننم
نمودار 2. آمار مربوط به نوع مبتدا
- بحث و نتیجهگیری
در پژوهش حاضر به بررسی و بازنمایی رابطه مبتدا در تبلیغات بازرگانی بر اساس چارچوب لمبرکت پرداخته شد. به‌عبارت‌دیگر، این پژوهش به بررسی تبلیغات بازرگانی از منظر ساخت اطلاعی پرداخته تا مشخص شود که در ساختار تبلیغات بازرگانی از چه نوع رابطۀ مبتدایی برای جلب‌توجه بیشتر مخاطب استفاده میشود.
برهمین‌اساس، تبلیغاتی از حوزههای مختلف صنعتی، آرایشی و بهداشتی، مواد غذایی، لوازم خانه، خودرو، تلفن همراه، مؤسسات، بانکها، خدمات فرهنگی، آموزشی، پوشاک، کفش و بیمه جمعآوری شده است. تبلیغات از نوع تلویزیونی، رادیویی، پوستر تبلیغاتی، بیلبورد تبلیغاتی و اینترنتی بوده است. نتایج حاصل از این بررسی نشان داد که از 282 آگهی تبلیغاتی، مبتدا به‌صورت اسم یا ضمیر (155 مورد) بیش از همه دیده شده است و مبتدا به‌صورت صفر (86 مورد) و ضدمبتدا (41 مورد) در مراتب بعدی قرار میگیرند. از مجموع 86 مورد آگهی تلویزیونی، 49 مورد به صورت اسم یا ضمیر، 11 مورد به‌صورت ضدمبتدا و 26 مورد به‌صورت صفر به کار رفته است. از مجموع 77 آگهی رادیویی، 54 مورد به‌صورت اسم یا ضمیر، 9 مورد به شکل ضدمبتدا و 14 مورد به‌صورت صفر؛ از مجموع 41 آگهی اینترنتی، 21 مورد به‌صورت اسم یا ضمیر، 6 مورد به‌صورت ضدمبتدا و 14 مورد به شکل صفر مشاهده شده است. از مجموع 46 پوستر، 20 مورد به‌صورت اسم یا ضمیر، 11 مورد به‌صورت ضدمبتدا و 15 مورد به شکل صفر؛ و نهایتاً از مجموع 32 آگهی بیلبوردی، 11 مورد به‌صورت اسم یا ضمیر، 4 مورد به‌صورت ضدمبتدا و 17 مورد به‌صورت صفر ظاهر شده است. همانطور که از نتایج مشخص است، کاربرد مبتدا به‌صورت اسم یا ضمیر از بسامد بیشتری برخوردار است و پس از آن، مبتدا به‌صورت غایب یا همان صفر. در انتها نیز، مبتدا به‌صورت ضدمبتدا به کار رفته است. به‌طورکلی، در آگهیهای حوزههای گوناگون و در رسانههای مختلف رادیو، تلویزیون اینترنت و پوستر و بیلبوردهای تبلیغاتی، مبتدا به‌صورت اسم و یا ضمیر، ضدمبتدا و صفر قابل مشاهده بود.
درآگهی تلویزیونی و آگهی اینترنتی از لحاظ نوع کار، محتوا، آمار و نتیجه مشترکات زیادی وجود داشته است و همچنین، در آگهی به‌صورت پوستر تبلیغاتی و بیلبوردهای شهری اشتراک و نزدیکی در نوع و شکل کار و محتوا وجود دارد. در استفاده از این نوع تبلیغات، گفتار و شنیدار نقشی ندارند و فقط تصویر باعث جلب‌نظر مصرفکننده میشود. در انتها لازم به ذکر است که بررسی شعارهای تبلیغاتی در فضای مجازی، تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و ... توسط زبانشناسان باعث بهبود عملکرد در این حوزه و در نتیجه جذب بیشتر مخاطب میشود.
[1]. social communication
[2]. Lyons, J.
[3]. communicative
[4]. informative
[5]. sender
[6]. receiver
[7]. conative
[8]. Information Structure (IS)
[9]. syntactic structure
[10]. semantic structure
[11]. phonetic structure
[12]. propositional content
[16]. antitopic
[17]. primary topic
[18]. secondary topic
[19]. syntactic-discursive
[20]. topicalization
[21]. discourse
[22]. functionalism
[23]. passivization
[24]. marked
[25]. preposed
[26]. New information
[27]. focal
[28]. focus-sentence
[29]. focus-predicate
[30]. focus-subject
[31]. presupposition
[32]. contextual conditions
[33]. definiteness
[34]. reference
[35]. lexical
[36]. propositional information
[37]. discourse references
[38]. pragmatic relations
[39]. utterance
[40]. contrastive
[41]. morphemic
[42]. unmarked
[43]. Birner, B., & Mahootian, S.
[44]. SXV به ترتیب متعارف کلمات در زبان فارسی اشاره دارد که به‌طور بینشان به‌صورت فاعل ـ مفعول ـ فعل است. در XSV ترتیب سازهها در زبان فارسی به‌صورت نشاندار است. فرایندهایی مانند مبتداشدگی، قلب نحوی، برجستهسازی و اسنادیسازی قادر هستند ترتیب روساختی جمله را تغییر دهند.
[45]. inversion
[46]. Vasioaia, M.
[47]. rhyme
[48]. rhythm
[49]. tone
[50]. foregrounding
[51]. vowel
[52]. Karsita, V.
[53]. Motaqed, S.
[54]. interrogative
[55]. grammatical sentences
[56]. exclamative
[57]. declarative
[58]. deviation
[59]. ellipsis
[60]. Emodi, L.
[61]. grammatical deviant
[63]. left dislocation
[64]. grammatical subject
[65]. non-subject
[66]. theme
[67]. Halliday, M. A. K., & Matthiessen, C. M. I. M.
[68]. realization
[69]. preferable topic
)